Специалист по PR Михаил Лис — о ключевых ошибках гродненских идеологов, по-настоящему интересных выборах и пользе пиара для горожан

Государственные организации не готовы к креативу, оправдываются отсутствием денег, и не умеют создавать инфоповоды. Как интересно рассказать об уборке урожая, грамотно «выстрелить» в избирательной кампании и говорить о неудачах, если ты — чиновник, рассказывает гродненец Михаил Лис.

«Даже об уборке урожая напишут все»

— Недавно вы написали пост в Facebook с критикой идеологов государственных и общественных организаций. Почему он появился именно сейчас?

— Критика должна быть обоснованной, и, если критикуешь — надо что-то предлагать. Сейчас я вынужден находиться в Гродно. У меня было несколько встреч с нашими госорганизациями и я им предлагал некоторые идеи для PR-кампаний. Я заметил «деревянность» мышления и нежелание в этом направлении думать и работать.

В понятие «связи с общественностью» (англ. PR, Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью) входит огромное количество разных направлений. Благодаря появлению социальных сетей, интернета, делать PR стало и легче, и сложнее. Раньше было несколько СМИ, которые контролировали весь информационный поток. Носитель был бумажный, радийный или телевизионный. Сам он был достаточно мал по объему. Что попасть в носитель, надо было сжимать информацию.

Сегодня, если ты делаешь что-то действительно интересное, многие СМИ об этом напишут. Появилась другая проблема — раздробленность информационных каналов. Все эти нюансы можно и нужно использовать и работать.

Но многие пресс-службы все равно все делают по старинке, повторяют одни и те же мероприятия. «Тела» в костюмах меняются, а всё остальное остаётся тем же: локации, время, смыслы.

Госпресса обязана писать даже о самых ужасных мероприятиях. Поэтому госорганизациям стоит анализировать эффективность PR не по публикациям в госСМИ, а по медиа, которые зарабатывает на контенте. А потому надо делать акции или мероприятия, о которых журналисты захотят писать сами, без проплат, без усиленного зазывания.

Есть еще целый ряд проблем: распространение слухов, искажений и фейков, появление огромного количество блогов, с которыми пресс-службы просто не умеют работать. В итоге многие люди не распознают информацию, которую хотели бы донесли госорганы или общественные организации. Потому что она подана сухо и не интересно.

— Давайте разберем на примере, как заставить человека прочитать о достижениях власти?

— Например, Гродненская область стала лидером в сфере уборки урожая. Является ли это достижением? Является. Сколько людей об этом знает, если новость выходит со стандартным заголовком, сухим текстом, без внятного объяснения, почему это важно? Задача идеолога — не сообщить об этом в газеты, а сделать из факта что-то мощное, яркое, сильное. Что-то, что люди сами будут пересказывать друг другу.

Даже про уборку урожая напишут все, если сделать яркую креативную визуалку, подобрать сильные, интересные и «вкусные» цитаты. Все это нужно специально создавать. Что мешает взять снопы, выложить из них надпись или гигантскую цифру 1? А потом заснять ее с дрона и опубликовать визуально интересную картинку. Но никто не думает о том, чтобы действительно завоевать внимание аудитории.

Другая тема: весенняя проблема пала травы. Что мешает перенести совещание из кабинета на место сгоревшей деревни, поставить там стол и собрать журналистов? На совещании собрать не только представителей МЧС, но и всего горисполкома. И показать, что будет происходить, если мы будем продолжать также себя вести. Это мероприятие с нулевым бюджетом, но насколько оно запомнится! Из мероприятия сделают шоу, которое действительно сообщит людям о важной проблеме.

«Тот, кто сделает это первым, „выстрелит“!»

— Достижения — понятно, а как говорить о своих неудачах?

— Есть несколько вариантов. Американские авторы создали шкалу, где можно четко отследить, как отреагировать. Иногда надо просто промолчать. Иногда — надо обязательно быстро реагировать. Есть третий вариант — скандалы. Этим в шоу-бизнесе пользуются.

— Если есть учебники по коммуникации, есть примеры других стран, почему же в Беларуси никак этому не научатся?

— К вопросу надо подходит комплексно. Я считаю, что идеология должна создавать свою повестку дня. Если она будет постоянно давать яркие инфоповоды о достижениях, то на провалы закроют глаза. Сейчас все госструктуры ждут, когда проблема случится, а потом реагируют или не реагируют. Хороший способ — это отвлечение внимания. Но оно не должно быть одноразовым, когда кризис случается. Ты можешь постоянно работать на репутацию, набирать «очки» и в случае кризиса они перевесят.

Я знаю, что один высокопоставленный чиновник любил ходить пешком по Гродно утром и общаться с людьми. Но никто, кроме того, кто мне это рассказал, об этом не знает. Почему это не сделать фишкой? Почему бы ему не снимать это в сторис и не показывать?

— Почему наши чиновники закрыты? Что им даст узнаваемость?

— Причины могут быть разные: нежелание, страх критики, инертность. Я думаю, что большинство людей боятся критики. Но политика — это работа на 95% с обществом, общественным мнением и сознанием. Чиновник должен понимать, что это часть его работы.

Да, некоторые политики этого делать не будут. У них нет желания развивать политическую карьеру. Например, бизнесмен «избрался», выполняет необходимый минимум, но не хочет лишний раз светиться. Это, в принципе, нормально. Но есть же другая часть политиков, которая хочет сделать карьеру. А как ты это сделаешь, если тебя никто не знает?

Стать известным благодаря современным средствам коммуникации стало намного проще. Не обязательно работать с прессой, можно раскручивать и собственные социальные сети и каналы. Тот, кто сделает это первым грамотно, «выстрелит». Если ты работаешь депутатом, что мешает взять студента с факультета журналистики? И пусть раскручивает его Instagram и социальные сети. Студенты каждого факультета могут быть использованы для реализации необходимых тем в госаппарате.

— А какие критерии есть для определения успешности пиара?

— В первую очередь, это количество публикаций — в социальных сетях и СМИ. Второй момент — контент-анализ. В какое русло направлена публикация — позитивное/негативное. К тому же, нужно работать с комментариями. В НЛП (нейро-лингвистическом программировании) есть 14 приемов убеждения — «Фокусы языка». Стоит использовать их, чтобы переубедить человека. Четвёртое — это профессионально сделанные, не сфальсифицированные соцопросы. В Гродно нет независимых социологических опросов, хотя есть факультет социологии в ГрГУ им. Янки Купалы [в Беларуси их тоже нет — Hrodna.life]. Если ты не проводишь опросы, значит, ты не в курсе, что на самом деле происходит.

Для любого госслужащего важно проверять, насколько много публикаций идет не на государственных СМИ. Грубо говоря, у нас три типа СМИ: провластные, которые всегда будут писать хорошо, оппозиционные, которые всегда будут писать плохо, и есть нейтральные, которые лавируют. Основной фокус надо делать на последних и добиваться их лояльности.

— Неужели чиновники сами не понимают, что с пиаром не дорабатывают?

— Я думаю, проблема в нехватке информации. Они просто не знают, что можно по-другому. Почему, чем крупнее город, тем проще сделать пиар? Потому что там есть конкуренты и деньги. Это два фактора, при которых что-то растет. А здесь ничего нового, всё тихо, спокойно. Здесь просто нет примеров.

Практические бесплатные советы для гродненских чиновников

— Как дешево и просто повысить свою узнаваемость и получить доверие людей?

— Я бы целевую аудиторию округа разбил на разные мелкие подгруппы: дети, школьники, мамы, пенсионеры, и так далее. На каждую группу создавал бы отдельные инфоповоды. Например, к нам приезжают выступать артисты. Я бы на месте депутата постоянно покупал билеты на концерт и раздавал их лучшим школьникам. Договорился бы с организаторами, чтобы им дали возможность с артистами встретиться, сфотографироваться. А как дети будут мотивированы! А какой «сарафан» пойдет! Сколько детей потом скажет: «Мама, иди голосуй за него!».

---

Читайте также: «Не хватает организатора, который будет продвигать город». Пиарщик Якуша Михаил Лис о своей работе и бренде Гродно

---

Насколько хороший пиар был бы для облисполкома, если бы они студентов побудили сделать акцию для раскрутки туризма. С хорошо сделанной акцией посылаешь студентов за границу: одного в Вильнюс, второго — в Варшаву, третьего — в Лондон. И в каждую страну, где у нас посольства есть. Он в этом городе проведет акцию, получит внимание местных СМИ, разрекламирует страну, сам станет известным. Абитуриенты захотят поступать в то учебное заведение, потому что это дает перспективы.

Если всё будет работать, человек, который это предложит, станет идолом. В книгах по истории будут писать, что он изменил белорусскую культуру. Обидно, что есть определённые чёткие просчитанные выгоды от таких ходов, а они упускаются.

Какие PR-акции можно провести в Гродно

• Понятные стенгазеты. О депутатах, которые избираются в округах, забывают на следующий год. Как эту проблему решить? В магазинах района еженедельно надо вывешивать определенную «стенгазету» с фотографией депутата и информацией о том, что он сделал за неделю. Там же будет его контакты и ящик для предложений. Если депутат работает хорошо, ему это пойдет в плюс. В противном случае его это будет стимулировать.
• Работать с социальными сетями. Для этого можно использовать студентов. Например, он занимается раскруткой сети и пишет по ней свой дипломный проект. Студент получает оценку, а депутат — раскрутку аккаунта. В узнаваемости помогут сообщества, где избиратели будут общаться и решать проблемы.
• Использовать ресурсы в виде студентов. Студенты учатся на художников, поэтов, певцов, актеров. Каждый может подготовить пиар-акцию к плановым и календарным событиям. Тем десятки: курение, алкоголизм, домашнее насилие, малая родина. А их вообще никто не освещает. Например, в Москве сделали арт-скульптуру — «антипамятник» пьянству за рулем, в котором разбитые машины были вложены в гигантскую копию бутылки из-под водки. Что мешает это здесь сделать? Идеологи должны заниматься этим, а не отчеты составлять.
• Простота и важный посыл. В создании пиар-акций важны не большие бюджеты, а необычность, простота передачи информации и фокус на эмоции. В сигареты добавляют фермент из мочевины. Можно в общественном туалете дорисовать сигарету на унитазе и написать «Вот что вы на самом деле курите». А внизу — факт про мочевину. Стоит это очень дешево — нужно просто организовать.

Как выиграют гродненцы от того, что чиновники освоят PR?

— Какие проблемы поможет решить грамотный пиар? Чиновнику — выгода, а что получат гродненцы?

— Людям всегда нужна информация. Вопрос — какую информацию он получит: фейковую, некачественную, непроверенную? Ту, из-за которой чувствует негатив к Родине? Или ту, которая будет заставлять его гордится ею?

Именно для этого и нужно постоянно создавать яркие новостные события самим. Ведь в чем заключена привлекательность фейка? В его эмоциональности и яркости. Если делать яркие события самим, то они отвлекут внимание от фейков и максимально полно «врежутся» в память. И это надо делать не только с какими-то отдельными плановыми событиями, а постоянно.

Именно яркое новостное событие — почти единственный работающий способ опровергнуть яркий фейк. Нельзя победить одной только сухой логикой в море информационных эмоций.

Также грамотный пиар будет менять имидж власти. На постсоветском пространстве люди относятся негативно к ней. Чем больше будет позитивных интересных инфоповодов, тем легче будет преодолеваться потенциальный кризис, потому что создано «плато».